Branding em Campo Grande/MS

Pesquisa científica realizada como exigência para conclusão da Monografia do curso de Pós-Graduação Lato Sensu em Gestão Estratégica em Marketing e Vendas, oferecido pela Universidade Anhanguera – UNIDERP sob a orientação do Prof. Alan Marks.

Estudo sobre a aplicação de ferramentas do branding em escolas de idiomas localizadas em Campo Grande/MS com intuito de avaliar as diferenças dos resultados entre grupos segmentados pela utilização do branding, ou seja, utilização de pelo menos 3 (três) dos 4 (quatro) aspectos contra os que não trabalham com essa metodologia.

Os aspectos que compõe a metodologia do branding foram divididos em:
Posicionamento Mercadológico: se a escola tem definido para todos os funcionários as metas de logo prazo e sua missão/visão.
Design de Marca: logomarcas representam e identificam, deve-se então ter o cuidado com o uso por meio de regras ou um manual da marca bem elaborado, juntamente com uma identidade visual clara.
Endomarketing: a empresa precisa se comunicar com seus funcionários e que eles vistam sua camisa, para tanto foi avaliado o Plano de Carreira, estabelecimento de metas de curto prazo e recompensas.
Estudo de Mercado: levantamentos sobre a concorrência, tendências de mercados e necessidades do público-alvo são dados para conhecer o ambiente em que a empresa se encontra.

As comparações gráficas foram realizadas com a média do mercado, média das empresas com pelo menos 3 aspectos de branding e a média das empresas com o máximo de 2 aspectos. Os resultados mostraram que ao utilizar a metodologia de branding a empresa obtem maior média de matriculas por período, menor percentagem de desistência, crescimento mesmo durante a crise e uma tendência de investimento em marketing de 5% do seu faturamento.

É importante ressaltar que houveram empresas que investiam até 25% de seu faturamento em marketing no grupo que obteve crescimento negativo, apontando que não é o tamanho do vulto pecuniário investido em marketing, mas a inteligência com que ele é feito.

Introdução à Identidade Visual

Para abordar de forma relevante a significância da identidade visual dentro da empresa é preciso compreender toda abrangência do tema. Começando pelo primeiro contato até o produto ou serviço resultado da interação entre empresa e cliente, deve existir um padrão de imagem, cores e conceitos, estes devem ser exibidos em cartões de visita, uniformes, papel timbrado, tipografia, embalagens, pastas, e decoração do ambiente, quando se alcança a semelhança de forma sintetizada entre todos os possíveis meios da interação, então o cliente encontra a identidade da empresa exprimida de forma visual e como resultado adquire uma impressão dessa “personalidade” que será memorizada e utilizada como referência futura.

Importante perceber que o poder de influência da identidade visual é tão forte quanto qualquer propaganda pelas mídias, pois influência na percepção visual do cliente. “A percepção deriva de processos de exposição, atenção e interpretação seletivos” (Christiane Gade, 1998), lembre-se que quando é feito um anúncio no rádio ou na televisão, o cliente pode o não estar atento, mas quando ele lê um cartão ou fala com a recepcionista ele tem a atenção voltada ao que esta vendo no momento. Portanto encontramos a necessidade de padronização e ainda de diferenciação, quando levamos em conta a existência de outras empresas com diversos posicionamentos do mercado. Para que se possa direcionar o cliente para a empresa e aumentar sua participação no mercado é preciso sempre pensar em sua identidade visual, pois “o nosso consumo e a nossa preferência por produtos e marcas se guiam pela percepção que temos ou que tivemos deles” (Christiane Gade, 1998).

Para se criar uma preferência por seu produto ou serviço deve se levar em consideração a cor a ser utilizada, por que “a cor é essencialmente indicada para atingir a psique do usuário” (Bernd Löbach, 2001, p.163) e as formas, devido ao fato que “as linhas se referem a alguma coisa, elas vêm carregadas de emoção” (Fayga Ostrower, 1983), a serem apresentadas para o cliente, considerando ainda “as forças iniciais mais simples, que regem o processo da percepção são as forças da segregação e unificação” (João Gomes Filho, 2000), para que dessa forma conseguir um resultado mais conciso e duradouro da “personalidade” empresarial apresentada.

São muito poucas e imprecisas as referências relativas à origem da identidade visual para as empresas, isso se deve ao fato de que todos nós trabalhamos de certa forma para que a nossa identidade pessoal seja amigável e é natural que ao criarmos pessoas jurídicas, elas também possuam uma identidade, que quando não planejada pode se tornar indesejada ou prejudicial à imagem pública da empresa.

Conceito de Branding

Branding é a ação gerencial para definir como principal ativo da empresa a sua própria marca, portanto o ativo mais valioso, de forma que se torna preciso redirecionar as gestões de marketing, administração, produção, atendimento, distribuição, vendas, P&D e RH para atender os preceitos estabelecidos como o posicionamento da marca.

"Branding é fazer certa promessa aos clientes sobre como viver uma experiência e um nível de desempenho completos. Assim, branding requer todos os participantes da cadeia de suprimento. [...] trabalhem para cumprir essa promessa. Isso significa “viver a marca”. A marca torna-se a plataforma completa para planejar, desenhar e entregar valor superior aos clientes-alvo da empresa." (KELLOG SCHOOL OF MANAGEMENT, 2006).

O termo “design de marca” faz referência a toda extensão do conceito da marca, o que permite orientar o posicionamento da marca em relação ao público-alvo, que ainda inclui a identidade visual – também conhecida como unidade visual – aplicada à empresa. Quando o design de marca é somado à mensuração do valor da marca e ações para atingir níveis maiores de top of mind de seu público-alvo, temos uma empresa executando uma proposta de branding. Significa que o branding só pode ser executado pela própria empresa, as agências limitam-se apenas a consultorias especializadas.

Acredito, na verdade, que quem realmente “faz Branding” não são os profissionais de design, comunicação, administração, etc, que são agentes no processo, mas sim o detentor da marca que, em dado momento, passa acreditar que a marca é seu principal ativo e o produto ou serviço oferecido é apenas um suporte de uma série de outras manifestações simbólicas construídas pelos indivíduos que se relacionam com a marca. (Delano Rodrigues, 2006).

Portanto poderíamos resumir de forma simples que branding “(Mk.) [Ingl.] Conjunto de medidas que visam a consolidar e fortalecer determinada marca no mercado” (REDE BRASIL DESIGN, 2004), executado pela própria empresa e tendo a gestão dos setores voltados aos preceitos e metas estipuladas no posicionamento do valor de marca no mercado, visando atingir níveis maiores na mensuração da marca.

Significado de Marketing

A palavra vem do inglês, market que significa mercado, conjugado no gerúndio (ing), portanto marketing poderia ser traduzido como “mercadando”, no entanto o termo mercadologia é amplamente aceito como tradução. É considerado correto dizer que se trata de todas as formas de abordagem do mercado para se desenvolver uma relação entre empresa e a comunidade de consumidores em que ambos obtenham ganhos e que este não está vinculado à venda de produtos, sendo utilizado também em promoção pessoal, programas sociais, política, venda de idéias e serviços.

“A organização sistemática da criatividade dentro da empresa é aquilo que poderíamos chamar de marketing” (DUAILIBI, 1971), sendo assim toda e qualquer ação inovadora para diferenciação do produto ou serviço ou empresa, também é uma ação de marketing. Em seu livro intitulado Marketing para Serviços Profissionais, Philip Kotler cita Keane sobre a necessidade da diferenciação das empresas.

Os clientes devem ser capazes de distinguir uma empresa da outra. Isto significa que cada uma (empresa) deve ter uma “personalidade” particular, dando-lhe identidade e visibilidade, das quais as pessoas se lembrarão (op. cit. Philip Kotler, 1990).

Concluí-se assim que marketing é uma ferramenta fundamental para a administração, pois trata da diferenciação entre as empresas e que sem ela a disputa mercadológica seria resumida a uma média entre que empresa está mais próxima fisicamente do cliente e quais possuem o menor preço. Obviamente o marketing sozinho não irá garantir o sucesso da empresa, mas quando adequadamente é somado às outras ferramentas de administração, irá garantir a sobrevivência da empresa.

O que é design?

Design é uma ação interdisciplinar que parte de uma determinada meta, que pode se um problema a ser resolvido ou um objetivo a ser alcançado, em qualquer um dos casos, o designer precisa conhecer diversos aspectos envolvidos na questão, sejam eles o público-alvo, a matéria-prima, as técnicas de produção, a usabilidade, a disponibilidade, o ciclo de vida do produto ou serviço, dentre outros, sendo assim é exigida uma pesquisa para que todos os aspectos pertinentes sejam conhecidos.

"Design é o que integra criatividade e inovação. É a disciplina de transforma idéias em tangíveis práticos e atrativos para usuários e consumidores. Design pode ser definido como a criatividade aplicada com foco em uma determinada intenção." (Ellen Kiss, 2005)

Em seguida inicia-se o desenvolvimento, em posse dos dados das pesquisas o designer pode encontrar, avaliar e preencher necessidades do cliente ou público-alvo de forma a criar um novo nicho de mercado, devido ao aspecto da diferenciação do produto ou serviço, fator que é inerente à ação do design.

"Design: [Ingl.] Atividade criativa que estabelece as funções e qualidades de diferentes objetos, processos, serviços e sistemas, abrangendo todo seu ciclo de vida, preocupando-se especialmente com a interação entre estes e seus usuários. É fundamental para a humanização inovadora de tecnologias e o intercâmbio econômico e cultural entre os povos." (REDE BRASIL DESIGN, 2004).

Na maioria dos casos existe ainda um terceiro estágio que é a execução, muitas vezes atribuída ao próprio designer, que conta com a produção da peça gráfica ou produto, mesmo que protótipo, ou da prática do método escolhido para a abordagem, para isso ele adquire um amplo conhecimento da resistência, flexibilidade e diversas características de diversos tipos de materiais, muitas vezes desenvolvendo uma materioteca particular.

Entrevista Waldez Luiz Ludwig no Sem Censura

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