quinta-feira, 14 de outubro de 2010

Marcas precisam de conjunto de qualidades “energizadoras” para criar valor

Muitas empresas que atuam no mercado de consumo de massa, oferecendo produtos e serviços, enfrentam um sério dilema, que não tem relação com os efeitos da crise econômica mundial mais recente. Nos últimos cinco anos, as fórmulas comprovadas para impulsionar as vendas e aumentar a participação de mercado têm se tornado cada vez mais irrelevantes. Em todos os lugares, o valor agregado que as marcas proporcionam ao consumidor está caindo e esse declínio começou muito antes da derrubada das bolsas de valores.

Chegamos a essa conclusão após pesquisas exaustivas sobre as marcas. Percebemos, desde meados de 2004, tendências importantes, como a mudança de atitude do consumidor em relação aos tipos e aos segmentos de marcas. Em todos os setores – do de aviação ao automobilístico, passando pelos de bebidas, companhias de seguro, turismo e varejo – constatamos queda significativa nos principais indicadores de valor de marca, como percepção do tipo top of mind, confiança e admiração. Muitas marcas não estavam aumentando o valor intangível da empresa como costumavam fazer. Em vez disso, grande parte delas parece estar marcando passo no mercado.

No entanto, outra pesquisa que realizamos sobre o desempenho financeiro de empresas voltadas para o mercado de consumo revelou que as marcas estavam criando mais e mais valor para as companhias e seus acionistas. A evidência disso estava no preço crescente das ações, impulsionado pelo valor intangível que os mercados acionários estavam implicitamente atribuindo às marcas. Mesmo depois do colapso das bolsas de valores no final de 2008, nossos estudos demonstraram que o valor da marca ainda representa cerca de um terço do valor da empresa no mercado acionário.

Analisando todos os dados juntos, descobrimos que havia um aumento do valor que os mercados financeiros atribuem às marcas, mas esse crescimento as beneficia cada vez menos. Para gigantes como Google, Apple e Nike, o valor da marca continua aumentando fortemente, mas a quantidade de casos de alto desempenho, de marcas criadoras de valor como essas, tem diminuído em todos os setores. Ao mesmo tempo, o valor real criado pela vasta maioria das marcas está estagnado ou em franco declínio.

Esse descompasso entre o comportamento dos consumidores em relação às marcas e o valor de mercado das empresas é a receita do desastre em dois níveis. No plano macroeconômico, significa que o preço das ações da maioria das empresas voltadas para o mercado de consumo está sobrevalorizado: há uma “bolha de marca”. Uma vez que ela murche, ou pior, estoure, pode afetar o mercado acionário em todo o mundo. Para os líderes das organizações, esse descompasso indica um sério e contínuo problema de gestão da marca.

O que as empresas podem fazer para assegurar que suas marcas não estão entre as perdedoras? Nossa pesquisa revelou que as marcas mais bem-sucedidas atualmente – entre elas Adidas, iPhone, Pixar e Wikipedia– soam para os consumidores de uma forma especial: transmitem entusiasmo, dinamismo e criatividade de um modo que a grande maioria das marcas não consegue fazer. Chamamos essa qualidade de “diferenciação energizadora” e conseguimos identificar, entre muitos atributos de marca, os indicadores que medem essa qualidade.

Este conteúdo foi copiado do site Mundo do Marketing como registro para estudo. Leia o conteúdo na integra em http://www.mundodomarketing.com.br/11,13954,furando-a-bolha-das-marcas.htm

terça-feira, 5 de outubro de 2010

Estratégias de Marketing

De acordo com Michael Porter, as estratégias de marketing podem ser generalizadas em três vertentes principais, sendo Diferenciação do Produto, Liderança de Custos e Segmentação de Mercado. A maior parte das empresas deve escolher apenas uma das três estratégias para aplicar em seu plano de crescimento. No entanto poucas empresas possuem o fôlego (capital) e o knowhow para praticar mais do que uma estratégia de maneira paralela.

Diferenciação do Produto
Essa estratégia visa agregar valor ao produto por meio de serviços extras (tais como assistência e conteúdo exclusivo), matéria-prima diferenciada (pode ser de material mais resistente, biodegradável ou origem específica) e função ideológica (a empresa ajuda uma ONG ou possui projetos filantrópicos). Em todos os casos a intenção é que o consumidor consciente adquira o produto, mesmo com um preço mais elevado ou premium.

Como as sacolas ecológicas que custam mais para o consumidor e no entanto tem crescido em vendas por todo o país. Sendo que muitos brasileiros passaram a comprar também sacolas plásticas para o lixo residencial, onde antes eram utilizadas as sacolas de supermercado guardadas nos puxa-sacos.

Liderança de Custos
Ao alcançar a liderança de custos a empresa poder optar por dois caminhos. Um deles é manter o preço e obter mais lucro por produto vendido, utilizar essa margem para premiar vendedores e colaboradores incentivando o aumento das vendas em quantidade, aumentando ainda mais o retorno final. O outro caminho é baixar os preços dos produtos e divulgar, dessa forma o aumento das vendas em quantidade é progressivo e é também um golpe na concorrência que caso não consiga acompanhar a estratégia, acaba fechando as portas.

O Walmart é mundialmente conhecido por seus preços baixos, norlamente vence os preços de seus concorrentes em pelo menos 15% do seu mix de produtos, forçando-os a baixar os preços, fazer promoções regulares ou mudar de estratégia para não falir.

Segmentação de Mercado
A empresa passa a atender um público tão específico que chega quase à exclusividade. Claro que qualquer pessoa pode entrar e comprar, mas o marketing modifica a publicidade da empresa para um grupo com características semelhantes. O foco é conquistar novos clientes por recomendação, entra o SAC e pós-venda como base da empresa. Redes sociais facilitam essa interação e proporcionam agilidade para quem optar por esta estratégia. Os clientes não irão buscar o menor preço, pois consideram que não existe concorrente, o desejo de consumo vem da marca e não do produto.

A Melissa é excelente em produzir linhas de calçados que se tornam objeto de coleção por suas usuárias. Blogs e mais blogs se dedicam a abordar e exibir coleções e até modelos fora de linha. Quando uma consumidora pensa em comprar uma Melissa, não compara com preço de outros calçados, mas apenas com a possibilidade de pagamento que ela mesma possui.