O Valor de uma Logomarca: Conceito de Marca

Muitas vezes quando se aprende sobre a metodologia e as ferramentas para a criação de uma marca ou logomarca é difícil expor um exemplo, pois as principais marcas e mais famosas já passaram por diversas alterações. Sendo que diversas marcas de grandes empresas acabaram sendo criadas sem a menor preocupação com conceito. É claro que uma logomarca ruim não impede a empresa de crescer, apenas atrapalha, ne entanto uma logomarca clara que expresse os conceitos da empresa, por sua vez, ajuda a empresa expandir.

Felizmente foi publicado em Abril de 2010 o edital para a criação da logomarca do RIO 2016 e a logomarca escolhida representa bem os quesitos requeridos pelo edital. Dessa forma podemos conceber detalhadamente o processo de criação de logomarcas aplicado de maneira correta, pois a agência vencedora a Tátil Design de Idéias conta em seu vídeo que desenvolveram umas 150 propostas e incontáveis alterações. A agência apresentou um vídeo de making-of da logomarca onde expõe opiniões de seus colaboradores, que participaram do job.

Acredito que a logomarca será um sucesso e esse sucesso será confirmado pela aparição de uma tendência de logomarcas em 3D, pois foi esta a principal inovação apresentada pela Tátil. Com um trabalho minimalista representaram a palavra RIO e o Pão de Açúcar, além do espírito de união e comemoração. Soma-se ainda a posssibilidade de produzir desde totens para PdV's de produtos até objetos virtuais para jogos e realidades como a do Second Life ou WOW.

Uma logomarca simples e clara que contém os significados da Olimpíada e do Rio de Janeiro, inovadora e atual, que será utilizadas em televisores 3D, em anúncios em cinemas com o mesmo recurso e também em chaveiros e souvenirs da Olimpíada.

Rio 2016 from Tátil Design de Ideias on Vimeo.

Marcas precisam de conjunto de qualidades “energizadoras” para criar valor

Muitas empresas que atuam no mercado de consumo de massa, oferecendo produtos e serviços, enfrentam um sério dilema, que não tem relação com os efeitos da crise econômica mundial mais recente. Nos últimos cinco anos, as fórmulas comprovadas para impulsionar as vendas e aumentar a participação de mercado têm se tornado cada vez mais irrelevantes. Em todos os lugares, o valor agregado que as marcas proporcionam ao consumidor está caindo e esse declínio começou muito antes da derrubada das bolsas de valores.

Chegamos a essa conclusão após pesquisas exaustivas sobre as marcas. Percebemos, desde meados de 2004, tendências importantes, como a mudança de atitude do consumidor em relação aos tipos e aos segmentos de marcas. Em todos os setores – do de aviação ao automobilístico, passando pelos de bebidas, companhias de seguro, turismo e varejo – constatamos queda significativa nos principais indicadores de valor de marca, como percepção do tipo top of mind, confiança e admiração. Muitas marcas não estavam aumentando o valor intangível da empresa como costumavam fazer. Em vez disso, grande parte delas parece estar marcando passo no mercado.

No entanto, outra pesquisa que realizamos sobre o desempenho financeiro de empresas voltadas para o mercado de consumo revelou que as marcas estavam criando mais e mais valor para as companhias e seus acionistas. A evidência disso estava no preço crescente das ações, impulsionado pelo valor intangível que os mercados acionários estavam implicitamente atribuindo às marcas. Mesmo depois do colapso das bolsas de valores no final de 2008, nossos estudos demonstraram que o valor da marca ainda representa cerca de um terço do valor da empresa no mercado acionário.

Analisando todos os dados juntos, descobrimos que havia um aumento do valor que os mercados financeiros atribuem às marcas, mas esse crescimento as beneficia cada vez menos. Para gigantes como Google, Apple e Nike, o valor da marca continua aumentando fortemente, mas a quantidade de casos de alto desempenho, de marcas criadoras de valor como essas, tem diminuído em todos os setores. Ao mesmo tempo, o valor real criado pela vasta maioria das marcas está estagnado ou em franco declínio.

Esse descompasso entre o comportamento dos consumidores em relação às marcas e o valor de mercado das empresas é a receita do desastre em dois níveis. No plano macroeconômico, significa que o preço das ações da maioria das empresas voltadas para o mercado de consumo está sobrevalorizado: há uma “bolha de marca”. Uma vez que ela murche, ou pior, estoure, pode afetar o mercado acionário em todo o mundo. Para os líderes das organizações, esse descompasso indica um sério e contínuo problema de gestão da marca.

O que as empresas podem fazer para assegurar que suas marcas não estão entre as perdedoras? Nossa pesquisa revelou que as marcas mais bem-sucedidas atualmente – entre elas Adidas, iPhone, Pixar e Wikipedia– soam para os consumidores de uma forma especial: transmitem entusiasmo, dinamismo e criatividade de um modo que a grande maioria das marcas não consegue fazer. Chamamos essa qualidade de “diferenciação energizadora” e conseguimos identificar, entre muitos atributos de marca, os indicadores que medem essa qualidade.

Este conteúdo foi copiado do site Mundo do Marketing como registro para estudo. Leia o conteúdo na integra em http://www.mundodomarketing.com.br/11,13954,furando-a-bolha-das-marcas.htm

Posicionamento de Luxo da HP

A Hewlett-Packard, também conhecida como HP, está executando uma ação clara de posicionamento de mercado e agregando valor à sua marca. Na qual ela convida para uma VIP alguns clientes e apresenta a relação entre tecnologia e moda.

Acontecerá a partir do dia 12 até o dia 26 de maio de 2010 no Shopping Iguatemi em São Paulo.

O estilo "Tech Chic", representado pelas personagens de Sex And The City em seu segundo filme, traz o uso de eletrônicos como peças de moda, assim como acessórios à vestimenta.

Acredito que a iniciativa da HP é para associar sua marca ao luxo e assim agregar valor com peças de design exclusivo. Seguindo um posicionamento semelhante ao da Apple que de distingue claramente de seu concorrentes.

É importante ressaltar que em casos como esse o cliente paga mais para ter a marca e suas vantagens, pois existem pequenos fabricantes que produzem eletrônicos com a mesma configuração, mas com menor qualidade, sem assistência técnica, sem aplicativos exclusivos e a como podemos observar agora, sem o estilo das grandes marcas.

Colocando em termos técnicos a HP já oferecia vantagens Funcionais e Pessoais aos seus clientes. Agora ela oferece uma vantagem Experimental através do evento e outra Social pela associação da marca ao estilo Tech Chic. Tudo isso sem aumentar os custos Monetários, Temporal, Psicológicos e Comportamentais já envolvidos no processo de compra.

Aumento de vantagens sem aumentar os custos, isso é a verdadeira ação de agregar valor à marca, que para alguns pode parecer um investimento caro em marketing e sem o retorno de curto prazo, mas a HP estará vendendo o notebook Pavilion DV4-2115BR com R$ 300,00 de desconto. Curto e longo prazo sendo bem tratados pelos responsáveis pelo marketing da HP Brasil.

Hotsite de incrição http://links.hp.com/u.d?WYGtu71y2m7o4kmAP=11
Website da HP http://links.hp.com/u.d?O4Gtu71y2m7o4kmAK=1

Comunicação Corporativa

É parte do trabalho do profissionais que atuam no relacionamento da empresa, jornalistas, publicitário, marketeiros e relações públicas. Eles devem lidar com a imagem da empresa, sua identidade perante o público. Como ferramenta estratégia a Comunicação Corporativa visa integrar os setores que têm contato com o público visando a unidade na comunicação da mensagem enviada ao consumidor.

As principais e mais usadas ferramentas de comunicação dentro de uma empresa são:

Marketing Virtual
Trabalha com websites, comunidades vistuais e fóruns.
Ex.: homepages, intranet, wapsites (3G) e jogos multijogadores online.

Publicidade e Propaganda
Campanhas publicitárias que divulgam a marca, mas também prezam pelo desenvolvimento local.
Ex.: videos, cartazes, folders educativos e ações externas.

Endomarketing
Atua com o público interno, ou seja, os funcionários, fornecedores e outros colaboradores da empresa.
Ex.: concursos, premiações, troca de experiências e eventos comemorativos.

Promoções
Eventos de curta duração e com foco específico que possa ser alcançado em poucos dias.
Ex.: concursos culturais e participação/patrocínio de eventos, personalidades ou projetos.

Jornalismo Empresarial
Cobertura jornalística do universo da empresa, divulgando acontecimentos do fornecedor ao distribuidor, apresentando toda novidade e área de atuação da empresa.
Ex.: informativos, releases, documentários, notícias em jornais locais.

Conceito de Marca

A Lei da Propriedade Industrial (Lei 9.279/97) define marca como o sinal visual que identifica um produto, serviço, empresa ou pessoa. Esta é uma visão limitada e clara, pois se refere à logomarca, ao ícone ou símbolo utilizado como representação. O conceito de marca é mais amplo, principalmente se tratando de mercado de consumo e empresas.

"A marca é o principal repositório de significado na cultura do consumidor, tanto em sentido de localização quanto de criação. É um repositório e uma usina de significado. Em um universo de paridade funcional, à medida que nos movemos além do entendimento das características e benefícios de nossas ofertas para ir fundo em sua alma coletiva e experimental, a forma com que o significado é administrado torna-se crucial para o sucesso da marca." (KELLOG SCHOOL OF MANAGEMENT, 2006, p.41).

A marca de uma empresa contém uma referencia de todos os contatos que o consumidor teve com ela. Por exemplo, um não cliente pode conversar com um ex-funcionário e obter uma perspectiva que irá influenciar seu processo de decisão sobre se tornar cliente da empresa ou da concorrência. Portanto o significado trazido pela marca é modificado por suas experiências anteriores.

Trabalhar uma marca envolve diversas áreas e uma forte comunicação interna. A marca é influenciada pela administração da empresa, aspectos abordados pelo marketing e pela estratégia escolhida pela empresa transformam a percepção da marca. Assim como os conceitos aplicados ao desenho da logomarca transmitem as decisões do design da marca.

O valor agregado da marca é definido também pelo posicionamento dos funcionários e colaboradores em relação às diversas interações que estes têm com os consumidores. O foco da empresa, ou seja, o foco de seus administradores tem influencia direta sobre como os funcionários reagirão a oportunidades e contra ameaças, se incentivados e de acordo com os princípios da empresa eles podem se tornar os maiores defensores da marca da empresa.

Introdução à Identidade Visual

Para abordar de forma relevante a significância da identidade visual dentro da empresa é preciso compreender toda abrangência do tema. Começando pelo primeiro contato até o produto ou serviço resultado da interação entre empresa e cliente, deve existir um padrão de imagem, cores e conceitos, estes devem ser exibidos em cartões de visita, uniformes, papel timbrado, tipografia, embalagens, pastas, e decoração do ambiente, quando se alcança a semelhança de forma sintetizada entre todos os possíveis meios da interação, então o cliente encontra a identidade da empresa exprimida de forma visual e como resultado adquire uma impressão dessa “personalidade” que será memorizada e utilizada como referência futura.

Importante perceber que o poder de influência da identidade visual é tão forte quanto qualquer propaganda pelas mídias, pois influência na percepção visual do cliente. “A percepção deriva de processos de exposição, atenção e interpretação seletivos” (Christiane Gade, 1998), lembre-se que quando é feito um anúncio no rádio ou na televisão, o cliente pode o não estar atento, mas quando ele lê um cartão ou fala com a recepcionista ele tem a atenção voltada ao que esta vendo no momento. Portanto encontramos a necessidade de padronização e ainda de diferenciação, quando levamos em conta a existência de outras empresas com diversos posicionamentos do mercado. Para que se possa direcionar o cliente para a empresa e aumentar sua participação no mercado é preciso sempre pensar em sua identidade visual, pois “o nosso consumo e a nossa preferência por produtos e marcas se guiam pela percepção que temos ou que tivemos deles” (Christiane Gade, 1998).

Para se criar uma preferência por seu produto ou serviço deve se levar em consideração a cor a ser utilizada, por que “a cor é essencialmente indicada para atingir a psique do usuário” (Bernd Löbach, 2001, p.163) e as formas, devido ao fato que “as linhas se referem a alguma coisa, elas vêm carregadas de emoção” (Fayga Ostrower, 1983), a serem apresentadas para o cliente, considerando ainda “as forças iniciais mais simples, que regem o processo da percepção são as forças da segregação e unificação” (João Gomes Filho, 2000), para que dessa forma conseguir um resultado mais conciso e duradouro da “personalidade” empresarial apresentada.

São muito poucas e imprecisas as referências relativas à origem da identidade visual para as empresas, isso se deve ao fato de que todos nós trabalhamos de certa forma para que a nossa identidade pessoal seja amigável e é natural que ao criarmos pessoas jurídicas, elas também possuam uma identidade, que quando não planejada pode se tornar indesejada ou prejudicial à imagem pública da empresa.