Definindo o seu Público Alvo

O seu público alvo, também chamado de target, é a parcela do mercado que você deseja atingir ou que tem maior probabilidade de adquirir o seu produto ou serviço. Esse nicho do mercado possui características semelhantes entre os indivíduos, por exemplo os clientes da Apple tem em comum o desejo por inovação e design enquanto os clientes da Harley Davidson buscam liberdade e estilo. É possível e provável que seu clientes transitem entre nichos diferentes, como um  Coordenador de TI que faz parte do Harley Owners Group (HOG), sendo portanto um cliente de ambas marcas.

O ideal é que exista pelo menos um perfil completo para identificar seus compradores potenciais, no exemplo da Harley Davidson podemos imaginar que o perfil do comprador no Brasil é um empresário,  homem de 30 a 60 anos da Classe A. Alguns tipos de serviços e produtos possuem mais de um perfil, como é o caso de refrigeradores de 1 porta, onde eles podem ser tanto  uma família de classe D buscando trocar o refrigerador antigo, quanto um(a) academico(a) da Classe C/D, morando em um apartamento pago pelos pais até terminar a faculdade.

Se a sua empresa já existe a pelo menos 2 anos e você está tentando definir seu público alvo agora, verifique seu histórico de clientes, qual é o perfil de cliente que compra com mais frequência ou qual é o perfil com maior ticket médio, é importante ressaltar que você pode vender para aquele público que é mais lucrativo ou tem mais acesso à sua solução. Por outro lado, se a empresa tem menos de 2 anos ou não tem um histórico suficiente para formar um perfil, atente-se para os seus concorrentes, tente analisar qual ou quais são os perfis de compradores que eles possuem e a partir disso desenvolva o perfil que você deseja atingir.

No post anterior sobre Processo de Compra, apresentei os 5 principais estágios da compra para um clientes, agora você deve relacionar as características do seu público alvo com os processos de compra para definir com clareza sua comunicação. Um bom perfil de cliente deve apresentar o máximo de informações sobre quem é e como se comporta, respondendo à:

• Qual é o sexo?
• Qual é a faixa etária?
• Qual é a classe social?
• Qual é o nível de educação?
• Qual é a frequência de acesso à internet?
• Qual é a frequência de acesso à internet móvel?
• Ouve rádio? Quais frequências?
• Assiste televisão? Quais programas?
• Qual é o valor mensal que usa nesse segmento?

É claro que em alguns casos o seu público alvo será composto por empresas e alguns nichos de mercado possuem mais informações, como os jogadores de Roling Play Game (RPG). Após o levantamento dessas informações tente formar um ou mais perfis como se estivesse tratando com indivíduos, assim o processo de abordagem e compreensão do comportamento tornam-se mais fáceis de serem compreendidos.

A Tendência de Consumo Retrô

O que começou como apenas uma tendência na moda feminina e acessórios tomou proporções mundiais. O Retrô apresenta opções desde esmaltes e adereços para unhas até televisores, passando pela cozinha, quarto e banheiro, sem contar os hot rods, que são os carros antigos remontados.

Quem acompanha o consumo feminino já conhece as várias opções dentro da tendência Retrô, mas pra quem não conhece, busque os blogs como o Vintage Shop Bonequinha de Luxo ou google Vintage.

A novidade vem das grandes fabricantes que estão abraçando esse movimento. A Brastemp lança linha branca inspirada na década de 50', confira o post do Papel Pop, em paralelo a LG lança um televisor simples mas com apelo em estilo, acesse o blog Pra Multidão e ainda a Nestlé reedita algumas de suas embalagens com grafismo das latas mais famosas desde 1932, veja no site da Exame.

Tudo isso sem contar as remontagens dos carros antigos, conhecidos como Hot Rods, que atualmente são notícias em programas de televisão voltados ao público masculino e em sites especializados como o Hot Rod Brasil. Mas mesmo os carros mais modernos ainda apostam em acabamentos de madeira e aplicação de couro no interior dos veículos.

Acredito que podemos resumir tudo isso em um aspecto bem simples, todos usamos tecnologia, mas nem todos queremos um visual Apple em nossas vidas. Não sou contra a Apple, muito pelo contrário, desejo o iMac, iBook, iPad, iPod e iPhone, mas falando como analista de marketing, devo buscar novos caminhos e valores que possam ser agregados em produtos. Digamos que alguém comece a produzir uma capa iPad com grafismo de jornal impresso ou de uma maleta de couro da década de 50'. Pode-se reciclar os tubos de televisores convencionais e lançar televisores semelhantes ao da LG ou um GPS com aspecto de bússola.

Se você tem uma indústria, fábrica ou confecção, fique atento para esse movimento que ganha força e agrega valor, pois compare um produto vintage ou Retrô com um concorrente que você perceberá que o valor agregado é suficiente para aumentar o custo financeiro percebido, sem afetar as vendas.

Aplicação da Pirâmide de Maslow em Empresas

A Pirâmide das Necessidades criada por Abraham Maslow em 1946 aponta uma hierarquia entre as necessidades do ser humano e portanto uma seqüência entre os desejos de compra do consumidor.

O estudo prega que para se alcançar o próximo nível da pirâmide é necessário que suprir o atual. A estrutura começa com a base sendo das necessidades fisiológicas, tais como comida, calor, descanso e água. O segundo degrau é referente à proteção e segurança, sendo a proteção contra o mau-tempo e anti-furto. No meio da pirâmide encontramos as necessidades de socialização, onde o indivíduo busca participar de um grupo, ter amigos e relacionamentos. No penúltimo degrau a busca é pelo reconhecimento, a auto-estima e o sucesso entre os outros. A ponta da pirâmide contém a auto-realização, onde é preciso alcançar metas pessoais de conquista.

Podemos utilizar a pirâmide para posicionarmos uma empresa em relação às necessidades do consumidor e encontrarmos a melhor abordagem, estratégia e técnica de venda. Primeiro vamos dividir as pirâmide em três partes gerais:

Necessidades Básicas: Fisiológicas, Proteção e Segurança.
Necessidades Sociais: Socialização e Reconhecimento.
Necessidades Pessoais: Auto-Realização.

Vamos considerar para um exemplo que você possui uma loja de colchões, o seu produto está ligado ao descanso, dentro das necessidades fisiológicas e classificado como necessidade básica. Portanto tenha em mente que o cliente não pode esperar para receber o seu produto pois é fundamental para realizar os desejos do seu consumidor que seu prazo de entrega seja se possível no mesmo dia. Para agregar valor ao produto adicione outra necessidade como a de auto-realização. Transforme um de seus colchões em um troféu que apenas os melhores podem ter.

Como segundo exemplo vamos supor que você tenha uma loja de jóias. As jóias servem para socialização e reconhecimento, ou seja, demonstram status e se classificam nas necessidades sociais. Podemos agregar valor à jóia se associarmos à outra classe de necessidade. Vender jóias como investimento para assegurar seu capital é proteção contra períodos de crise.

Como podemos perceber ao analisarmos a pirâmide de Maslow é que podemos obter melhores resultados se entendermos como aplica-lá a nossas empresas.

Redes Sociais

"Rede Social é uma das formas de representação dos relacionamentos afetivos ou profissionais dos seres entre si ou entre seus agrupamentos de interesses mútuos. A rede é responsável pelo compartilhamento de idéias entre pessoas que possuem interesses e objetivo em comum e também valores a serem compartilhados. Assim, um grupo de discussão é composto por indivíduos que possuem identidades semelhantes. Essas redes sociais estão hoje instaladas principalmente na Internet devido ao fato desta possibilitar uma aceleração e ampla maneira das idéias serem divulgadas e da absorção de novos elementos em busca de algo em comum." (Wikipedia)

As redes sociais recebem 2 milhões de acessos diários a mais que os e-mails e é a segunda forma de contato mais usada pela internet. Mas qual é a vantagem em participar ou desenvolver uma rede social? Devemos analisar os dois lados, tanto do usuário quanto do provedor.

Para o usuário a principal vantagem é encontrar pessoas com os mesmos interesses para trocar informações, conhecimentos e opiniões. Além de proporcionar relativa fama para aqueles que se destacam e as vezes se transformam em celebridades da internet. Eles também mantém contato com especialistas que se dispõem a apresentar novidades e solucionar problemas sem custo.

Por outro lado, ou seja, pelo lado do provedor, as redes sociais são uma mina de ouro. Você pode estar pensando nos anúncios em na home, mas não. As empresas que estão realmente lucrando com as redes sociais são aquelas que obtém informações sobre seus clientes. Por exemplo a Livraria Cultura criou o O Livreiro onde leitores podem apontar quais livros eles leram, querem ler, indicam e ainda podem deixar comentários. Enquanto a PepsiCo desenvolveu o Snacklife, que já ajudou a desenvolver dois novos sabores para seus produtos segmentando por gênero. Essas empresas lucram porque gastam menos em pesquisas de mercado e desenvolvimento de produtos, reduzindo seus custos fixos e aumentando sua margem de lucro.

A mídia interativa é totalmente diferente para os anúnciantes, devemos esquecer a ditadura do rádio, da televisão e dos impressos quando tratamos de sites e portais na internet. Ouça, entenda e aprenda com seus clientes. Para que suas próximas ações nas mídias tradicionais seja mais efetiva e a empresa obtenha mais lucros.

Valor Agregado

O Valor Agregado é a soma de todos os benefícios percebidos pelo cliente subtraindo os seus custos envolvidos no processo.

Valor = Benefício - Custo

A publicidade de uma empresa tem como missão a divulgação tanto dos benefícios quanto dos custos, apresentando de uma forma atraente e clara, pois o cliente sempre vai procurar a maior diferença entre os dois. Um produto ou serviço de alto custo e benefício fica em segundo plano com um concorrente de benefício médio e baixo custo.

Esses benefícios e custos variam de intensidade e importância, mas podem ser categorizados da seguinte maneira:

Benefícios
Funcionais - Se o serviço/produto cumpre a sua função;
Sociais - Se terceiros apóiam a compra do serviço/produto;
Pessoais - Relação já existente entre cliente e serviço/produto;
Experimentais - Novas sensações envolvendo os cinco sentidos.

Custos
Monetários - Quanto custa o serviço/produto;
Temporal - Quanto tempo demora para comprar, consertar ou alterar;
Psicológicos - Tensão e energia gasta na reflexão de compras importantes;
Comportamentais - Quais ações são necessárias para adquirir o serviço/produto.

As 5 Forças de Michael Porter

Conheça as 5 forças que, segundo Michel Porter, pressionam toda empresa existente e de acordo com sua intensidade, alteram o posicionamento da mesma em relação à clientes, fornecedores e concorrentes:

Rivalidade entre concorrentes - É a agressividade com a qual os concorrentes da indústria lidam com o cliente. A rivalidade interfere na quantidade de investimento em publicidade, taxa de crescimento da indústria, número de concorrentes, entre outros fatores.

Poder de barganha dos clientes - O quanto meus clientes exigem qualidade (cerficações, garantias…)? Há possibilidade de negociar preços (compra em alta quantidade…)? Há critérios legais para se comprar atuar nesta indústria (licitações, sindicatos)?

Poder de barganha dos fornecedores - O quanto a indústria depende de fornecedores específicos? Há como diferenciar os insumos? Os fatores de produção afetam muito o preço de venda do produto?

Ameaça de novos entrantes - Quão alta é a barreira para um empreendedor entrar nesta indústria? Há questões ambientais? Licenças concedidas pelo poder público? O capital para iniciar o negócio é muito alto? Novos entrantes podem dificultar a entrada do empreendedor nesta indústria, e neste ponto pode ser visto como negativo. Já para aqueles que já fazem parte da indústria, a ameaça de novos entrantes é positiva, na medida em que diminui a concorrência.

Ameaça de produtos substitutos - Há produtos que podem ser descartados do mercado por inovações. Os exemplos podem ser os mais diversos e as vezes desafiam a criatividade do planejador. Quem poderia prever a queda das viagens a negócios com a disseminação da banda larga? A video conferência ocasionou uma redução na lucratividade dos hotéis empresariais. Outro fator a se considerar é quanto a facilidade do produto se tornar obsoleto, como o clássico caso da Olivetti, que deixou de existir por se manter fazendo máquinas de escrever.