Marcas precisam de conjunto de qualidades “energizadoras” para criar valor

Muitas empresas que atuam no mercado de consumo de massa, oferecendo produtos e serviços, enfrentam um sério dilema, que não tem relação com os efeitos da crise econômica mundial mais recente. Nos últimos cinco anos, as fórmulas comprovadas para impulsionar as vendas e aumentar a participação de mercado têm se tornado cada vez mais irrelevantes. Em todos os lugares, o valor agregado que as marcas proporcionam ao consumidor está caindo e esse declínio começou muito antes da derrubada das bolsas de valores.

Chegamos a essa conclusão após pesquisas exaustivas sobre as marcas. Percebemos, desde meados de 2004, tendências importantes, como a mudança de atitude do consumidor em relação aos tipos e aos segmentos de marcas. Em todos os setores – do de aviação ao automobilístico, passando pelos de bebidas, companhias de seguro, turismo e varejo – constatamos queda significativa nos principais indicadores de valor de marca, como percepção do tipo top of mind, confiança e admiração. Muitas marcas não estavam aumentando o valor intangível da empresa como costumavam fazer. Em vez disso, grande parte delas parece estar marcando passo no mercado.

No entanto, outra pesquisa que realizamos sobre o desempenho financeiro de empresas voltadas para o mercado de consumo revelou que as marcas estavam criando mais e mais valor para as companhias e seus acionistas. A evidência disso estava no preço crescente das ações, impulsionado pelo valor intangível que os mercados acionários estavam implicitamente atribuindo às marcas. Mesmo depois do colapso das bolsas de valores no final de 2008, nossos estudos demonstraram que o valor da marca ainda representa cerca de um terço do valor da empresa no mercado acionário.

Analisando todos os dados juntos, descobrimos que havia um aumento do valor que os mercados financeiros atribuem às marcas, mas esse crescimento as beneficia cada vez menos. Para gigantes como Google, Apple e Nike, o valor da marca continua aumentando fortemente, mas a quantidade de casos de alto desempenho, de marcas criadoras de valor como essas, tem diminuído em todos os setores. Ao mesmo tempo, o valor real criado pela vasta maioria das marcas está estagnado ou em franco declínio.

Esse descompasso entre o comportamento dos consumidores em relação às marcas e o valor de mercado das empresas é a receita do desastre em dois níveis. No plano macroeconômico, significa que o preço das ações da maioria das empresas voltadas para o mercado de consumo está sobrevalorizado: há uma “bolha de marca”. Uma vez que ela murche, ou pior, estoure, pode afetar o mercado acionário em todo o mundo. Para os líderes das organizações, esse descompasso indica um sério e contínuo problema de gestão da marca.

O que as empresas podem fazer para assegurar que suas marcas não estão entre as perdedoras? Nossa pesquisa revelou que as marcas mais bem-sucedidas atualmente – entre elas Adidas, iPhone, Pixar e Wikipedia– soam para os consumidores de uma forma especial: transmitem entusiasmo, dinamismo e criatividade de um modo que a grande maioria das marcas não consegue fazer. Chamamos essa qualidade de “diferenciação energizadora” e conseguimos identificar, entre muitos atributos de marca, os indicadores que medem essa qualidade.

Este conteúdo foi copiado do site Mundo do Marketing como registro para estudo. Leia o conteúdo na integra em http://www.mundodomarketing.com.br/11,13954,furando-a-bolha-das-marcas.htm

Estratégias de Marketing

De acordo com Michael Porter, as estratégias de marketing podem ser generalizadas em três vertentes principais, sendo Diferenciação do Produto, Liderança de Custos e Segmentação de Mercado. A maior parte das empresas deve escolher apenas uma das três estratégias para aplicar em seu plano de crescimento. No entanto poucas empresas possuem o fôlego (capital) e o knowhow para praticar mais do que uma estratégia de maneira paralela.

Diferenciação do Produto
Essa estratégia visa agregar valor ao produto por meio de serviços extras (tais como assistência e conteúdo exclusivo), matéria-prima diferenciada (pode ser de material mais resistente, biodegradável ou origem específica) e função ideológica (a empresa ajuda uma ONG ou possui projetos filantrópicos). Em todos os casos a intenção é que o consumidor consciente adquira o produto, mesmo com um preço mais elevado ou premium.

Como as sacolas ecológicas que custam mais para o consumidor e no entanto tem crescido em vendas por todo o país. Sendo que muitos brasileiros passaram a comprar também sacolas plásticas para o lixo residencial, onde antes eram utilizadas as sacolas de supermercado guardadas nos puxa-sacos.

Liderança de Custos
Ao alcançar a liderança de custos a empresa poder optar por dois caminhos. Um deles é manter o preço e obter mais lucro por produto vendido, utilizar essa margem para premiar vendedores e colaboradores incentivando o aumento das vendas em quantidade, aumentando ainda mais o retorno final. O outro caminho é baixar os preços dos produtos e divulgar, dessa forma o aumento das vendas em quantidade é progressivo e é também um golpe na concorrência que caso não consiga acompanhar a estratégia, acaba fechando as portas.

O Walmart é mundialmente conhecido por seus preços baixos, norlamente vence os preços de seus concorrentes em pelo menos 15% do seu mix de produtos, forçando-os a baixar os preços, fazer promoções regulares ou mudar de estratégia para não falir.

Segmentação de Mercado
A empresa passa a atender um público tão específico que chega quase à exclusividade. Claro que qualquer pessoa pode entrar e comprar, mas o marketing modifica a publicidade da empresa para um grupo com características semelhantes. O foco é conquistar novos clientes por recomendação, entra o SAC e pós-venda como base da empresa. Redes sociais facilitam essa interação e proporcionam agilidade para quem optar por esta estratégia. Os clientes não irão buscar o menor preço, pois consideram que não existe concorrente, o desejo de consumo vem da marca e não do produto.

A Melissa é excelente em produzir linhas de calçados que se tornam objeto de coleção por suas usuárias. Blogs e mais blogs se dedicam a abordar e exibir coleções e até modelos fora de linha. Quando uma consumidora pensa em comprar uma Melissa, não compara com preço de outros calçados, mas apenas com a possibilidade de pagamento que ela mesma possui.

Marketing de Guerrilha

Inicialmente utilizado por pequenas empresas para resistir ou enfrentar gigantes que ameaçam sua existência, hoje o marketing de guerrilha é utilizado por todo tipo de empresa, seja como tática principal ou como ação complementar de campanha.

A Wikipédia diz que "o termo marketing de guerrilha vem da guerrilha bélica, ou seja, é um tipo de guerra não convencional no qual a principal estratégia é a ocultação e extrema mobilidade dos combatentes, chamados de guerrilheiros."

Na prática isso significa que empresas de pequeno poder, recursos financeiros limitados, podem enfrentar outras empresas de médio e grande porte. Pois sendo a principal estratégia a ocultação, ou seja, a não divulgação dos preços e promoções em mídia convencional, e a extrema mobilidade dos guerrilheiros (promotores da marca em pontos de venda ou porta-a-porta) é possível, desde que se tenha uma boa estratégia e identidade, propagar a marca sem gastar um centavo com veiculação.

Mas como fazer isso? Algumas idéias são mais simples do que se espera. Construir um boneco lego colossal em uma praia visitada por crianças criará um laço emocional, aumentando as vendas em longo prazo e valorizando a marca sem anunciar preço ou vantagem, sem gastar com anúncios, vinhetas ou spots.

Ter uma agência com profissionais especializados e que conhecem as teorias do marketing e da comunicação pode parecer um gasto desnecessário, mas a empresa acaba economizando em outros aspectos e adquirindo mais clientes.

É importante ressaltar que se o conteúdo da ação é fundamental, tenha cuidado pois em essência o marketing de guerrilha deve recrutar os cidadãos da região, os consumidores devem aprender a gostar da marca e a defende-la, assim como na guerrilha bélica.

Natura é verde

A fabricante de cosméticos Natura é uma marca totalmente verde, com diversos projetos para a redução da sua "pegada" no meio ambiente. A empresa vem obtendo sucesso com o posicionamento de empresa amiga da natureza.

Embalagens Verdes

As embalagens além de recicláveis são cada vez menos poluentes. De 2006 à 2009 houve uma redução de 16,1% na emissão de CO2 durante a fabricação de cada embalagem. E para 2011 foi estabelecida a meta de 33% de redução das emissões ao substituir o plástico dos refis de sabonete líquido da linha Erva-Doce por embalagens fabricadas com o plástico verde da petroquímica Brasken. O novo plástico verde é produzido com cana-de-açúcar, substituindo o petróleo do plástico convencional.

Reciclar para Transformar
Um dos projetos muito bem sucedidos da Natura foi voltado para a reciclagem que obteve em seu primeiro ano de execução o total de 210 mil quilos de material arrecadado e doado para as cooperativas parceiras. A ação envolveu as consultoras, as clientes e empresas locais, beneficiando e desenvolvendo as regiões abrangidas pela empresa.

http://scf.natura.net/Conteudo/Default.aspx?MenuStructure=3&MenuItem=21&titulo=Reciclar+para+transformar&pagina=%2F2009%2F05%2F26%2Freciclar-para-transformar%2F

Tryvertising

“Tryvertising”, do inglês try (teste) + vertising (advertisign, propaganda), é uma variante do sampling (amostras) que adiciona um feedback ao fabricante. Lojas especializadas cobram uma taxa de anual e recebe um cartão da loja, assim o consumidor pode experimentar produtos que ainda não chegaram às prateleiras ou com valor acima de R$ 100,00 para depois preencher um questionário que retorna um feedback aos fabricantes sobre o desenvolvimento do novo produto.

Empresas como Telefônica, Góoc, Grupo Betin, Cadbury, Corona, Heinz, L'Oreal, Nestlé, Nitento, Nissin, Panasonic, Procter & Gamble, Sony, Kraft Alimentos, Unilever, Danone, Avon e Sadia estão adotando a prática para expor seus produtos em desenvolvimento para um avaliação do mercado.

Já existem no Brasil duas lojas de tryvertising, a Sample Central e a Clube Amostra Grátis, ambas em São Paulo capital.

"No modelo japonês é preciso marcar horário e o processo fica engessado. Aqui, o cliente pode ir direto na loja. Já em Barcelona os clientes pagam uma taxa por visita, enquanto no Brasil o valor será pago anualmente”, explica Luiz Gaeta, um dos sócios do Clube Amostra Grátis.

“O consumidor pode dar a sua opinião a partir de uma experiência igual a de compra”, aponta João Pedro Borges, Gerente-Geral da Sample Central Brasil.

“Teremos aqui uma visão real de experiência de compra e de consumo”, diz Celso Loducca, um dos sócio da Sample Central Brasil.

“Um dos focos principais é saber o quanto o produto gera interesse”, completa Nelson Marangoni , CEO do IBOPE Inteligência.

Posicionamento de Luxo da HP

A Hewlett-Packard, também conhecida como HP, está executando uma ação clara de posicionamento de mercado e agregando valor à sua marca. Na qual ela convida para uma VIP alguns clientes e apresenta a relação entre tecnologia e moda.

Acontecerá a partir do dia 12 até o dia 26 de maio de 2010 no Shopping Iguatemi em São Paulo.

O estilo "Tech Chic", representado pelas personagens de Sex And The City em seu segundo filme, traz o uso de eletrônicos como peças de moda, assim como acessórios à vestimenta.

Acredito que a iniciativa da HP é para associar sua marca ao luxo e assim agregar valor com peças de design exclusivo. Seguindo um posicionamento semelhante ao da Apple que de distingue claramente de seu concorrentes.

É importante ressaltar que em casos como esse o cliente paga mais para ter a marca e suas vantagens, pois existem pequenos fabricantes que produzem eletrônicos com a mesma configuração, mas com menor qualidade, sem assistência técnica, sem aplicativos exclusivos e a como podemos observar agora, sem o estilo das grandes marcas.

Colocando em termos técnicos a HP já oferecia vantagens Funcionais e Pessoais aos seus clientes. Agora ela oferece uma vantagem Experimental através do evento e outra Social pela associação da marca ao estilo Tech Chic. Tudo isso sem aumentar os custos Monetários, Temporal, Psicológicos e Comportamentais já envolvidos no processo de compra.

Aumento de vantagens sem aumentar os custos, isso é a verdadeira ação de agregar valor à marca, que para alguns pode parecer um investimento caro em marketing e sem o retorno de curto prazo, mas a HP estará vendendo o notebook Pavilion DV4-2115BR com R$ 300,00 de desconto. Curto e longo prazo sendo bem tratados pelos responsáveis pelo marketing da HP Brasil.

Hotsite de incrição http://links.hp.com/u.d?WYGtu71y2m7o4kmAP=11
Website da HP http://links.hp.com/u.d?O4Gtu71y2m7o4kmAK=1

Benchmarking: cópia não, adequação

Benchmarking é um processo sistemático e contínuo de avaliação dos produtos, serviços e processos de trabalho das organizações que são reconhecidas como representantes das melhores práticas com a finalidade de comparar desempenhos e identificar oportunidades de melhoria na organização que está realizando (ou monitorando) o benchmarking. (wikipedia.com).

Um exemplo claro da aplicação do benchmarking são as empresas fabricantes de celular, quando um determinado modelo faz sucesso começam a surgir variações de outras marcas, funções semelhantes e até mesmo uma estratégia de posicionamento no PDV mais próximo do líder.

A análise dos concorrentes, seja de seus produtos quanto se seus serviços deve ser feita antes do posicionamento dos seus produtos e serviços para se obter o melhor resultado disponível. Oferecendo a melhor opção de compra ao cliente por um valor competitivo. Mas é a continuidade dessa avaliação que mantém a liderança da empresa.

Atenção redobrada para concorrentes que apliquem o benchmarking, pois eles provavelmente já tem listadas todas as qualidades e defeitos dos concorrentes deles. Pois para ficar para trás basta ir um pouco mais devagar que os outros e logo estará em último lugar na cabeça do seu cliente.

Quando você analisa e adapta o que deu certo no mercado para a sua empresa você esta mantendo o passo com seus concorrentes, porém aquele que utiliza o benchmarking em outros mercado para adequar ao seu, esse vai tomar a dianteira.

Benchmarking não é copiar uma ação ou estratégia, mas sim reestrutura-la para a realidade de sua empresa. Aguarde sempre os resultados do objeto a ser analisado, basear-se apenas na intuição para aplicar técnicas em sua empresa é motivo de fracasso.