Aplicação da Pirâmide de Maslow em Empresas

A Pirâmide das Necessidades criada por Abraham Maslow em 1946 aponta uma hierarquia entre as necessidades do ser humano e portanto uma seqüência entre os desejos de compra do consumidor.

O estudo prega que para se alcançar o próximo nível da pirâmide é necessário que suprir o atual. A estrutura começa com a base sendo das necessidades fisiológicas, tais como comida, calor, descanso e água. O segundo degrau é referente à proteção e segurança, sendo a proteção contra o mau-tempo e anti-furto. No meio da pirâmide encontramos as necessidades de socialização, onde o indivíduo busca participar de um grupo, ter amigos e relacionamentos. No penúltimo degrau a busca é pelo reconhecimento, a auto-estima e o sucesso entre os outros. A ponta da pirâmide contém a auto-realização, onde é preciso alcançar metas pessoais de conquista.

Podemos utilizar a pirâmide para posicionarmos uma empresa em relação às necessidades do consumidor e encontrarmos a melhor abordagem, estratégia e técnica de venda. Primeiro vamos dividir as pirâmide em três partes gerais:

Necessidades Básicas: Fisiológicas, Proteção e Segurança.
Necessidades Sociais: Socialização e Reconhecimento.
Necessidades Pessoais: Auto-Realização.

Vamos considerar para um exemplo que você possui uma loja de colchões, o seu produto está ligado ao descanso, dentro das necessidades fisiológicas e classificado como necessidade básica. Portanto tenha em mente que o cliente não pode esperar para receber o seu produto pois é fundamental para realizar os desejos do seu consumidor que seu prazo de entrega seja se possível no mesmo dia. Para agregar valor ao produto adicione outra necessidade como a de auto-realização. Transforme um de seus colchões em um troféu que apenas os melhores podem ter.

Como segundo exemplo vamos supor que você tenha uma loja de jóias. As jóias servem para socialização e reconhecimento, ou seja, demonstram status e se classificam nas necessidades sociais. Podemos agregar valor à jóia se associarmos à outra classe de necessidade. Vender jóias como investimento para assegurar seu capital é proteção contra períodos de crise.

Como podemos perceber ao analisarmos a pirâmide de Maslow é que podemos obter melhores resultados se entendermos como aplica-lá a nossas empresas.

Comunicação Corporativa

É parte do trabalho do profissionais que atuam no relacionamento da empresa, jornalistas, publicitário, marketeiros e relações públicas. Eles devem lidar com a imagem da empresa, sua identidade perante o público. Como ferramenta estratégia a Comunicação Corporativa visa integrar os setores que têm contato com o público visando a unidade na comunicação da mensagem enviada ao consumidor.

As principais e mais usadas ferramentas de comunicação dentro de uma empresa são:

Marketing Virtual
Trabalha com websites, comunidades vistuais e fóruns.
Ex.: homepages, intranet, wapsites (3G) e jogos multijogadores online.

Publicidade e Propaganda
Campanhas publicitárias que divulgam a marca, mas também prezam pelo desenvolvimento local.
Ex.: videos, cartazes, folders educativos e ações externas.

Endomarketing
Atua com o público interno, ou seja, os funcionários, fornecedores e outros colaboradores da empresa.
Ex.: concursos, premiações, troca de experiências e eventos comemorativos.

Promoções
Eventos de curta duração e com foco específico que possa ser alcançado em poucos dias.
Ex.: concursos culturais e participação/patrocínio de eventos, personalidades ou projetos.

Jornalismo Empresarial
Cobertura jornalística do universo da empresa, divulgando acontecimentos do fornecedor ao distribuidor, apresentando toda novidade e área de atuação da empresa.
Ex.: informativos, releases, documentários, notícias em jornais locais.

Conceito de Marca

A Lei da Propriedade Industrial (Lei 9.279/97) define marca como o sinal visual que identifica um produto, serviço, empresa ou pessoa. Esta é uma visão limitada e clara, pois se refere à logomarca, ao ícone ou símbolo utilizado como representação. O conceito de marca é mais amplo, principalmente se tratando de mercado de consumo e empresas.

"A marca é o principal repositório de significado na cultura do consumidor, tanto em sentido de localização quanto de criação. É um repositório e uma usina de significado. Em um universo de paridade funcional, à medida que nos movemos além do entendimento das características e benefícios de nossas ofertas para ir fundo em sua alma coletiva e experimental, a forma com que o significado é administrado torna-se crucial para o sucesso da marca." (KELLOG SCHOOL OF MANAGEMENT, 2006, p.41).

A marca de uma empresa contém uma referencia de todos os contatos que o consumidor teve com ela. Por exemplo, um não cliente pode conversar com um ex-funcionário e obter uma perspectiva que irá influenciar seu processo de decisão sobre se tornar cliente da empresa ou da concorrência. Portanto o significado trazido pela marca é modificado por suas experiências anteriores.

Trabalhar uma marca envolve diversas áreas e uma forte comunicação interna. A marca é influenciada pela administração da empresa, aspectos abordados pelo marketing e pela estratégia escolhida pela empresa transformam a percepção da marca. Assim como os conceitos aplicados ao desenho da logomarca transmitem as decisões do design da marca.

O valor agregado da marca é definido também pelo posicionamento dos funcionários e colaboradores em relação às diversas interações que estes têm com os consumidores. O foco da empresa, ou seja, o foco de seus administradores tem influencia direta sobre como os funcionários reagirão a oportunidades e contra ameaças, se incentivados e de acordo com os princípios da empresa eles podem se tornar os maiores defensores da marca da empresa.

Redes Sociais

"Rede Social é uma das formas de representação dos relacionamentos afetivos ou profissionais dos seres entre si ou entre seus agrupamentos de interesses mútuos. A rede é responsável pelo compartilhamento de idéias entre pessoas que possuem interesses e objetivo em comum e também valores a serem compartilhados. Assim, um grupo de discussão é composto por indivíduos que possuem identidades semelhantes. Essas redes sociais estão hoje instaladas principalmente na Internet devido ao fato desta possibilitar uma aceleração e ampla maneira das idéias serem divulgadas e da absorção de novos elementos em busca de algo em comum." (Wikipedia)

As redes sociais recebem 2 milhões de acessos diários a mais que os e-mails e é a segunda forma de contato mais usada pela internet. Mas qual é a vantagem em participar ou desenvolver uma rede social? Devemos analisar os dois lados, tanto do usuário quanto do provedor.

Para o usuário a principal vantagem é encontrar pessoas com os mesmos interesses para trocar informações, conhecimentos e opiniões. Além de proporcionar relativa fama para aqueles que se destacam e as vezes se transformam em celebridades da internet. Eles também mantém contato com especialistas que se dispõem a apresentar novidades e solucionar problemas sem custo.

Por outro lado, ou seja, pelo lado do provedor, as redes sociais são uma mina de ouro. Você pode estar pensando nos anúncios em na home, mas não. As empresas que estão realmente lucrando com as redes sociais são aquelas que obtém informações sobre seus clientes. Por exemplo a Livraria Cultura criou o O Livreiro onde leitores podem apontar quais livros eles leram, querem ler, indicam e ainda podem deixar comentários. Enquanto a PepsiCo desenvolveu o Snacklife, que já ajudou a desenvolver dois novos sabores para seus produtos segmentando por gênero. Essas empresas lucram porque gastam menos em pesquisas de mercado e desenvolvimento de produtos, reduzindo seus custos fixos e aumentando sua margem de lucro.

A mídia interativa é totalmente diferente para os anúnciantes, devemos esquecer a ditadura do rádio, da televisão e dos impressos quando tratamos de sites e portais na internet. Ouça, entenda e aprenda com seus clientes. Para que suas próximas ações nas mídias tradicionais seja mais efetiva e a empresa obtenha mais lucros.

Estratégia

A palavra originalmente utilizada na área militar é oriunda do grego stratègós (stratos significa exército e agos, comando) que representa a função do general. No contexto empresarial e na literatura especializada o termo é vastamente utilizado com grande variação de significado, podendo referir-se a diversas situações. Atualmente está intimamente ligada ao marketing pois define como as metas serão alcançadas.

Para as empresas a estratégia deve atender diversos aspectos que variam dependendo do setor de atuação, do porte de da capacidade de produção ou atendimento. Existem quatro aspectos fundamentais para todas as empresas, que são: (1) o retorno sobre os investimentos, (2) estabilidade no crescimento, (3) metas de longo prazo e (4) inovação.

O retorno provido pela empresa deve ser compatível com a quantia financeira investida em sua abertura ou expansão para que o valor total possa ser restituído integralmente e com lucros melhores que outras opções de investimentos de menor risco. O crescimento deve ser estável e previsível, existem saltos de crescimento em mercados novos ou em franca expansão, mas é vital para a empresa poder prever seu comportamento durante períodos de crise e queda do mercado. As metas operacionais da empresa devem estar respaldadas nas de longo prazo, não se deve definir qual é a meta para o próximo trimestre com base nos resultados do último, é preciso saber aonde se quer chegar para compreender quanto esforço deve ser empregado. A inovação é parte essencial do mercado atual e toda empresa deve saber qual é a sua capacidade se comparada com seus concorrentes e possíveis entrantes no mercado, assim como a probabilidade de novos produtos.

Uma estratégia detalhada, clara e definida permitirá uma fácil sucessão de decisões orientadas ao longo prazo, mesmo outro administrador ou gerente que assuma a direção da empresa encontrará no plano estratégico um guia de metas e um respaldo para suas decisões. A estratégia pode ser refeita caso acontecimentos ou situações não previstas ocorram, mas é aconselhável que se evite a alteração freqüente nos planos de logo prazo para que não interfira na cultura da empresa.

O consumidor é capaz de associar diversas ações com a empresa em questão, criando uma identidade com a qual ele pode se coligar ou se apartar. Mas uma organização sem consistência de valores ou que não seja clara em suas ações estará fadada ao desaparecimento no longo prazo, primeiro por falta de afeição para seus clientes e posteriormente por ser evitada por clientes em potencial devido à sua leviandade ou instabilidade.

Processo de Compra

O processo de compra de um produto ou serviço é dividido em 5 fases, sendo que elas podem ser desenvolvidas por uma ou mais pessoas. Considerando a possibilidade de que quem realiza a compra não é quem necessariamente paga e podendo existir um terceiro que busca as informações para compras mais complexas, não é raro o vendedor que precisa montar apresentações informativas e atrativas para entregar a interessados que visitam sua loja. Para facilitar segue abaixo as fases da compra e possibilidades de influência.

Reconhecimento do Problema/Necessidade/Desejo
O estímulo que inicia o processo de compra é a percepção de um problema (ex.: o que/onde comer) ou uma necessidade (ex.: fome) ou um desejo (ex.: saborear).

As empresas podem influenciar no desejo por meio da propaganda, podem solucionar problemas por meio de pesquisas e conhecer as necessidade através de estudos.

Busca de informações
O comprador ou alguém de sua confiança é incumbido de buscar informações de custo e benefícios de produtos e serviços, incluindo variações que possam suprir o estímulo inicial (ex.: na busca por um smartphone pode-se escolher um netbook).

As informações devem ser oferecidas em websites, SACs e outras mídias interativas afim de disponibilizar dia e noite, pois não é rara a desistência de uma compra por falta de informações para o cliente.

Avaliação de Alternativas
Com base nas informações encontradas o responsável pela decisão da compra irá avaliar os custos monetários, temporais, comportamentais e psicológicos contra os benefícios funcionais, sociais, pessoais e experimentais para escolher o produto ou serviço a ser comprado.

É importante ressaltar a comparação é efetuada apenas entre os produtos do "mundo do consumidor", ou seja, para ser o melhor do mundo para seu cliente basta ser a melhor opção disponível na região (a internet traz para alguns produtos concorrentes ainda desconhecidas).

Compra
É a ação da compra que possui três personagens que podem ser interpretados por uma ou mais pessoas, o usuário "é este que eu quero", o pagante "vou pagar no cartão" e o comprador "vou buscar agora mesmo".

A empresa deve oferecer vantagens para as três faces de seu cliente, tratando-as como pessoas diferentes é possível alcançar um atendimento premium (modelos para o usuário, opções para o pagante e entrega para o comprador).

Experiência Pós-Venda
O cliente averigua o que foi prometido nas informações antes da compra com os resultados dos benefícios adquiridos. Exitem três resultados possíveis após a venda: lealdade caso seja cumprido o prometido, reclamação caso exista algum aspecto prometido e não cumprido e abandono que ocorre quando o cliente se sente enganado pelas promessas sem que essas se cumprissem.

O setor de pós-venda é responsável por contactar os clientes que efetuaram a compra para tentar achar reclamações e cumprir o que foi prometido. Um cliente que abandonaria a empresa pode ser convertido para um reclamante com uma simples ligação e com um pouco mais de esforço pode-se torna-lo leal cumprindo com o prometido ou entregando outros benefícios.

Valor Agregado

O Valor Agregado é a soma de todos os benefícios percebidos pelo cliente subtraindo os seus custos envolvidos no processo.

Valor = Benefício - Custo

A publicidade de uma empresa tem como missão a divulgação tanto dos benefícios quanto dos custos, apresentando de uma forma atraente e clara, pois o cliente sempre vai procurar a maior diferença entre os dois. Um produto ou serviço de alto custo e benefício fica em segundo plano com um concorrente de benefício médio e baixo custo.

Esses benefícios e custos variam de intensidade e importância, mas podem ser categorizados da seguinte maneira:

Benefícios
Funcionais - Se o serviço/produto cumpre a sua função;
Sociais - Se terceiros apóiam a compra do serviço/produto;
Pessoais - Relação já existente entre cliente e serviço/produto;
Experimentais - Novas sensações envolvendo os cinco sentidos.

Custos
Monetários - Quanto custa o serviço/produto;
Temporal - Quanto tempo demora para comprar, consertar ou alterar;
Psicológicos - Tensão e energia gasta na reflexão de compras importantes;
Comportamentais - Quais ações são necessárias para adquirir o serviço/produto.